Dlaczego nasze decyzje zakupowe bywają nieracjonalne? Psychologia konsumenta.

Zapewne potrafisz sobie przypomnieć sobie co najmniej jeden zakup, który skończył się złością i rozczarowaniem.
Poznaj mechanizmy podejmowania decyzji konsumenckich, czynniki wpływające na ich racjonalność i pułapki, które czyhają na Ciebie (nie tylko) podczas zakupów!

Interesuje Cię więcej na temat decyzji konsumenckich, oszczędzania i finansów osobistych? Koniecznie sprawdź propozycje książek, które dla Ciebie przygotowałem (reklama):

Czym jest model EKB? Proces podejmowania decyzji zakupowych w świecie idealnym.

Na pierwszy rzut oka, mogłoby się wydawać, że nasze decyzje konsumenckie zazwyczaj są racjonalne. Kupujemy żywność, bo jeść i pić musimy. Wybierając telewizor, pralkę lub samochód porównujemy dane techniczne różnych modeli. Przeczą temu jednak badania w dziedzinie psychologii i ekonomii behawioralnej, które pokazują znacznie bardziej skomplikowany obraz rzeczywistości świata zakupowego.

Model EKB (Engell, Kollat i Blackwell, 1968) to prosta i przystępna teoria wyjaśniająca proces podejmowania decyzji zakupowych. Zakłada on pięć etapów zakupowych, przez które przechodzi konsument:

1. Rozpoznanie potrzeby – proces zakupowy rozpoczyna się od rozpoznania potrzeby do zaspokojenia („Tak! Przydałoby mi się to!”),
2. Poszukiwanie informacji – po rozpoznaniu potrzeby następuje etap poszukiwania informacji na temat oferowanych na rynku produktów (lub usług). Dowiadujemy się w nim m. in. na co zwrócić uwagę kupując mikrofalówkę, a także jakie są polecane marki.
3. Ocena alternatyw – wyposażeni w komplet informacji typujemy produkty, które bierzemy pod uwagę. Oceniamy każdy z nich osobno przez pryzmatów ustalonych przez siebie kryteriów, wyłaniając zwycięzcę.
4. Decyzja o zakupie – dokonujemy zakupu najlepszego modelu.
5. Ocena decyzji zakupowej – oceniamy słuszność naszej decyzji o zakupie danego produktu lub usługi.

Fakt, to świetne wytłumaczenie decyzji konsumenckich, jednak w bardzo dużym uogólnieniu i uproszczeniu, które mogłoby sprawdzić się w nieskomplikowanym eksperymencie laboratoryjnym.

Jak zapewne już się domyślasz, rzeczywistość MUSI być znacznie bardziej skomplikowana.

Dlaczego model EKB to znaczne uproszczenie decyzji konsumenckich?

Czynniki zewnętrzne wpływające na decyzje zakupowe konsumentów

Jednym z głównych powodów, dla których model EKB nie działa w praktyce, są czynniki zewnętrzne wpływające na decyzje zakupowe konsumentów, które całkowicie są w nim pominięte. Na szczęście temat ten przybliża nam psychologia konsumenta.

Reklama i wpływy społeczne odgrywają ogromną rolę w naszych decyzjach zakupowych (zarówno offline, jak i online). Marki wykorzystują zaawansowane techniki marketingowe, aby wpłynąć na nasze emocje i zachęcić nas do zakupu.

Czy gęś Pipa, na którą namawia Cię dziecko, jest wynikiem jego realnej potrzeby, czy wyborem zgodnym z trendem wśród rówieśników?

Czy to, że planujesz zakup samochodu Mercedes-Benz wynika wyłącznie z jego przewagi technicznej i stylistycznej, czy również siły marki lub wpływu środowiska?

Wpływ nadmiaru informacji i dezinformacji

Tobie też zdarza się wracać do domu, mając dosyć przebodźcowania wszystkim tym, co wpływa do Twojego oka, ucha i w Twoje ręce, prawda?

W dzisiejszym świecie, gdzie dostęp do informacji jest niemal nieograniczony, łatwo o przytłoczenie ich nadmiarem. Może to prowadzić do tzw. „paraliżu analitycznego”, gdzie konsument jest niezdolny do podjęcia decyzji z powodu nadmiaru opcji i danych. Co więcej, dezinformacja, często spotykana w internecie, może dodatkowo skomplikować proces podejmowania decyzji.

Co mówi psychologia decyzji konsumenckich?

Psychologia zachowań konsumenckich to dziedzina nauki, która bada procesy psychiczne i emocjonalne wpływające na decyzje zakupowe ludzi. Analizuje, jak czynniki takie jak potrzeby, motywacje, postawy, percepcje, oraz wpływy społeczne i kulturowe kształtują wybory konsumentów. Dzięki temu pozwala zrozumieć, dlaczego ludzie kupują określone produkty lub usługi oraz jak reagują na różne strategie marketingowe.

Jak emocje kształtują decyzje zakupowe konsumentów?

Emocje odgrywają kluczową rolę w naszych decyzjach zakupowych. Badania pokazują, że emocje mogą znacznie wpływać na nasze postrzeganie produktów i skłonność do zakupu. Na przykład, pozytywne emocje związane z marką mogą zwiększyć prawdopodobieństwo zakupu, nawet jeśli produkt nie jest najlepszy na rynku (Lerner, Li, Valdesolo i Kassam, 2015).

Czasem wrogiem jesteśmy my sami – czym jest kupowanie kompulsywne?

Na nasze decyzje „pod wpływem emocji” wpływają nie tylko strategie marketingowe i brandingowe. Warto również wspomnieć o indywidualnych skłonnościach. Wśród nich należy wspomnieć przede wszystkim o tzw. kupowaniu kompulsywnym, które jest formą uzależnienia objawiającego się obsesyjnym dokonywaniem zakupów i niezdolnością do powstrzymywania się przed nimi. W tym przypadku proces nie jest nastawiony na zaspokojenie realnych potrzeb konsumenckich, a na regulacji emocji poprzez sam fakt kupowania.

Heurystyki i błędy poznawcze

Czy wyobrażasz sobie świadome angażowanie się w absolutnie każdą decyzję?

Czy lepsza jest opcja A czy B?

Czy ta promocja jest opłacalna?

Czy za 3 miesiące ceny będą bardziej atrakcyjne?

Czy ten sweter przetrwa pierwsze pranie?

Nie tylko byłoby to piekielnie ciężkie, ale i niemożliwe! Deliberatywne procesy poznawcze są niezwykle zasobożerne, wymagając świadomego udziału myślenia.

Pomocą w podejmowaniu znakomitej większości naszych decyzji w skomplikowanym świecie przesyconym nadmiarem informacji są heurystyki. To mentalne skróty, które pozwalają nam szybko podejmować decyzje. Choć są one niezwykle użyteczne, odciążając nasze zasoby, mogą prowadzić do błędów poznawczych.

Przykładem jest efekt statusu quo, który sprawia, że preferujemy pozostawanie przy obecnych wyborach, nawet jeśli zmiana mogłaby być korzystniejsza.

Innym z nich są uprzedzenia poznawcze, gdzie nasze wcześniejsze doświadczenia i przekonania wpływają na interpretację nowych informacji (Tversky i Kahneman, 1974).

Najczęstsze powody nieracjonalności decyzji zakupowych

Wpływ społeczny i presja grupy

Nasze decyzje zakupowe często są kształtowane przez wpływ innych ludzi. Presja grupy, opinie znajomych i recenzje online mogą skłaniać nas do zakupu produktów, które w innym przypadku moglibyśmy zignorować. Badania pokazują, że społeczne dowody słuszności mają ogromny wpływ na nasze wybory konsumenckie (Cialdini, 2007).

Wpływ reklamy na decyzje zakupowe i manipulacja marketingowa

Wpływ reklamy na decyzje zakupowe konsumentów jest niepodważalny i oczywisty.

A jednak… dałeś / dałaś się nie jeden raz nabrać, co?

Reklama jest potężnym narzędziem, które może skutecznie manipulować naszymi emocjami. Techniki związane z wykorzystywaniem celebrytów (tzw. celebrity endorsement), emocjonalne reklamy czy promocje ograniczone czasowo są zaprojektowane tak, aby wywołać impuls do natychmiastowego zakupu (Kotler i Keller, 2016).

Swoją drogą, napisałem artykuł o doskonałym przykładzie zaangażowania w reklamy Igi Świątek:

Brak czasu i przeciążenie informacyjne

Współczesny tryb życia często nie pozwala na dokładną analizę przed zakupem. Brak czasu i nadmiar informacji sprawiają, że konsumenci podejmują decyzje na podstawie komunikatów marketingowych lub pierwszych dostępnych opcji.

Świat decyzji konsumenckich jest jak dżungla, w której czyha na Ciebie wiele pułapek!

Nasze decyzje konsumenckie są znacznie bardziej złożone, niż mogłoby się wydawać. Choć podstawowy model EKB dostarcza cennych wskazówek dotyczących procesu zakupowego, rzeczywistość konsumencka w ogromnym stopniu jest kształtowana przez emocje, heurystyki i czynniki zewnętrzne. Zrozumienie mechanizmów takich jak np. wpływ influencerów na decyzje zakupowe oraz najczęściej stosowane techniki marketingowe może pomóc nam lepiej unikać nieracjonalnych wyborów.

Warto, bo świadome podejmowanie decyzji konsumenckich to nie tylko kwestia oszczędzania pieniędzy, ale także poprawy jakości naszego życia.

Chcesz uniknąć kolejnego rozczarowania niemądrym zakupem?

Złoty sposób?

Jeśli to możliwe, daj sobie 24 godziny i zastanów się drugi raz, czy potrzebujesz tego, co chcesz kupić. To świetna zasada, którą podkradłem z genialnej książki Michała Szafrańskiego „Finansowy Ninja”, którą kupisz tutaj (link afiliacyjny).

Przekonasz się, jak często sprawdzone strategie producentów i dystrybutorów omamiają Twoje emocje.

A jeśli chcesz wiedzieć więcej…

Jak podejmować mądrzejsze decyzje konsumenckie? Kontynuacja tematu.

W tym wpisie poznałeś/aś najważniejsze powody nieracjonalności naszych decyzji konsumenckich. Już w kolejnym wpisie zaproponuję garść wskazówek, jak unikać pułapek skłaniających nas do niemądrych zakupów. Bądź na bieżąco dołączając do obserwujących na Facebooku Human360.

Bibliografia

Cialdini, R. B. (2007). Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business.
Kotler, P., Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
Engel, J. F., Kollat, D. T., Blackwell, R. D. (1968). Consumer behavior. Holt, Rinehart and Winston.
Lerner, J. S., Li, Y., Valdesolo, P., Kassam, K. S. (2015). Emotion and decision making. Annual Review of Psychology, 66(1), 799-823.
Tversky, A., Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157), 1124-1131.